Ejemplo de Identificación de Influencers, caso «Pulque»

PorArmando Valdés

Ejemplo de Identificación de Influencers, caso «Pulque»

¿Qué son los influencers y por qué son importantes?

Los influencers son personas que, por su experiencia y credibilidad, tienen el poder de influir en otras,  ya que las personas se identifican con ellos, los admiran, confían y respetan su opinión, independientemente de que lo haga a través de los medios digitales o no digitales, los influencers pueden generar para las marcas, reputación, notoriedad, y una llamada a la acción.

El fenómeno de los  influencers o influenciadores se da a causa de que como espectadores, bajamos la guardia racional ante alguien a quien admiramos, cuya presencia ante un producto nos coloca en un estado de vulnerabilidad tal que de forma no consciente se activan los mecanismos emocionales en los que transferimos todo tipo de bondades al producto por el mero hecho de una asociación positiva con el emisor del mensaje. 

Identificar a los líderes de opinión que pueden ayudar a conectar a una marca de forma natural y espontánea con su público objetivo es algo de valor incalculable en este momento de saturación publicitaria; desde celebridades en un extremo de la escala a amigos en la otra, el abanico de opciones es amplio, y controlar ese poder de influencia ha dejado de ser una opción para las marcas y pasar a ser casi una asignatura obligatoria. 

Sin embargo no es tarea fácil  saber con quién hay que contar y seleccionar de entre los miles de posibles colaboradores a los que de verdad estén alineados con el tema y que cumplan con la capacidad para movilizar las opiniones, crear reacciones ante un tópico concreto y mover a la acción. 

Para la identificación de influencers a veces se utilizan  herramientas  basadas en  datos cuantitativos como el número de seguidores, la frecuencia de publicación o la viralización de contenidos en otras redes sociales, pero son los valores cualitativos como la compatibilidad con el tema, la audiencia potencial a la que pueden llegar  o el tono de los mensajes  los que nos proporcionarán una selección eficaz.

Ejemplo caso Pulque

Para este caso se analizaron los tweets que tuvieran dentro del texto la palabra «pulque» , se encontraron un total de 9,339 mensajes entre el periodo del  09/07/2016 al 25/08/2016. Los mensajes se desagregaron en retweets (compartidos) los cuales correspondieron al  40% del total, posteriormente se graficaron de manera dirigida siguiendo una estructura de usuario a usuario unidos por la interacción  de los tweets. Para el tamaño de los nodos se utilizó un indicador de segundo orden, ya que, en estudios del CIESTAAM  se resalta la importancia de no sólo considerar los vínculos directos si no también los vínculos indirectos en un proceso de intercambio de información entre diversos actores. El indicador de segundo orden que se utilizó fue el PageRank , este algoritmo creado por Google es definido como la cantidad esperada de tiempo dedicado a visitar ese nodo en una caminata al azar en la red. 

 

estructura de los retweets

Se encontró una red (Red de influencers A) compuesta por 3,738 usuarios que interactuaron entre sí un total de 3,481 veces,  se optó por segmentar la red en comunidades, ya que como mencionan algunos autores,  muchas redes complejas tienen una estructura modular subyacente, es decir, subunidades estructurales (comunidades o grupos) caracterizada por nodos altamente interconectados.

Las comunidades más grandes están representadas por diferente color en la figura «Red de influencers B» , para este caso se eligieron a cinco de ellas ( Red de influencers C) con el objetivo de ejemplificar cómo se da la interacción de mensajes compartidos entre usuarios.

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Ejemplo de tipo de»influencers» identificados

red influencers pulque

Grafo de Red 1

Si se mira con atención la figura «Red de influencers B»  se puede apreciar que muchas de las comunidades tienen un alto índice de centralización , es decir que un actor ejerce un papel claramente central al estar conectado con todos los nodos, los cuales necesitan pasar por el nodo central para conectarse con otros .

De las cinco comunidades seleccionadas podemos ver que tanto la comunidad color amarillo (Grafo de Red 1) como la comunidad de color rojo (Grafo de Red 2) presentan la característica de tener un índice de centralización alto, ya que giran en torno a un sólo usuario, siendo  @ChilangoCom el eje principal en el primer caso y @El_Baticholo en  el segundo.

Pero entonces, a parte del número de nodos que las componen, ¿Cuál es la diferencia entre estas dos redes?

 

 

Red influencers pulque

Grafo de Red 2

La comunidad de color rojo, en donde se encuentra la cuenta de @El_Baticholo, no sólo gira en torno a un sólo actor, también gira en torno a un sólo tweet (ver Anexo 1), inclusive si se mira la posición de esta comunidad con respecto a toda la red se puede observar un aislamiento. Si nos detenemos a ver el contenido del tweet emitido por esta cuenta (Anexo 1) nos podemos percatar de manera inmediata que capta a los usuarios más por su contenido humorístico que por su relación con el producto pulque, por tal motivo habría que pensarlo dos veces antes de considerar a esta cuenta dentro del grupo de influencers para esta bebida. 

En la comunidad amarilla, a diferencia de la comunidad roja, los usuarios interactuan con una mayor cantidad de mensajes (17 tweets sobre pulque)  emitidos por la cuenta líder @ChilangoCom , muestra de estos mensajes se pueden ver en el Anexo 2

A pesar de que @ChilangoCom es una cuenta que presenta una gran diversidad de contenidos, la cuenta de la revista famosa entre los capitalinos funciona como un excelente medio para difundir mensajes sobre pulque , no obstante, ¿qué tan factible es que una cuenta de 3.4 millones de seguidores acceda a promocionar un tweet sobre nuestro producto?, ésto mismo aplica para celebridades como actores, deportistas, políticos etc. , que si bien tienen un alto poder de convocatoria, la posibilidad que compartan nuestros mensajes es más reducida o incluso requeriría de  un incentivo económico.

Para las otras tres comunidades seleccionadas (verde, azul, cian) , las cuales se notan más descentralizadas, nos guiamos por el PageRank para identificar a los influencers o actores clave dentro de ella, para el caso de la comunidad verde podemos notar que aun existen actores que acaparan las interacciones , pero a diferencia de la comunidad roja o amarilla, existe una interacción entre estos actores líderes, ejemplo de estas cuentas son @adn40 (ver Anexo 3) y @AGNMex (ver Anexo 4).

Hablando de las comunidades en tonalidad azul (Grafo de Red 1), podemos observar que a pesar de no existir como tal un usuario líder ,la densidad de la red es mayor, mostrando una mayor  interacción entre los usuarios, lo cual hace pensar que en estas comunidades existen actores más relacionados con el ambiente del producto y bastaría con elegir a aquellos usuarios que se encuentre en una posición de conectividad  favorable dentro de la red para difundir un mensaje al mayor número de usuarios . En estas comunidades encontramos cuentas de usuarios más «terrenales»  como @El_pulque y @FestivalPulque (Anexo 5).

Como ideas finales se puede decir que identificar a los influencers no es una tarea fácil y que  no podemos olvidarnos que trabajamos con personas y que el mejor modo de conocer sus intereses y establecer relaciones duraderas con ellos es a través de una comunicación fluida one to one.

La identificación de influencers requiere tiempo, dedicación y esfuerzo y la clave del éxito estará en que seamos capaces de aportar contenidos de calidad, alineados con sus intereses y ajustados a los mensajes de la marca y que solo de esta manera se podrán establecer vínculos que generen beneficios para todos.

Cerramos retomando la idea de un artículo de la revista «El Profesional de la Información» que dice :

 «Es deseable que desde el mundo académico surjan propuestas teórico empíricas de medición de la influencia personal digital, acordes con el rigor y seriedad exigibles a las investigaciones científicas».

Si quieres conocer más acerca de la identificación de influencers  en redes sociales  te invitamos a conocer nuestro programa de Data Science para el Sector Agroalimentario , recuerda también que puedes ponerte en contacto con nosotros  a través de nuestro formulario de contacto o del correo contacto@icaepp.com

Anexos

Anexo 1


Anexo 2


Anexo 3


Anexo 4


Anexo 5

cuentas Influencers de pulque

Bibliografía:

ADECEC. (2016). Trabajar con influencers. Fórmulas para una relación eficaz. Retrieved from http://www.adecec.com/pdf/adecec_presenta_la_guia_“trabajar_con_influencers._formulas_para_una_relacion_eficaz”_.pdf

Aguilar-Gallegos, N., Martínez-González, E. G., Aguilar-Ávila, J., Santoyo-Cortés, H., Muñoz-Rodríguez, M., & García-Sánchez, E. I. (2016). Análisis de redes sociales para catalizar la innovación agrícola: de los vínculos directos a la integración y radialidad. Estudios Gerenciales, 32(140), 197–207. http://doi.org/10.1016/j.estger.2016.06.006

Castelló Martínez, A., & del Pino Romero, C. (2015). La comunicación publicitaria con influencers. Redmarka: Revista Académica de Marketing Aplicado, 8(14), 21–50. Retrieved from http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5159613&info=resumen&idioma=SPA

Cook, S. (2012). Tutorial 4 – Centrality Measures. Retrieved from http://www.fna.fi/blog/2012/11/05/tutorial-4-centrality-measures/

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O Velázquez Álvarez, Alejandro & Aguilar-Gallegos, Norman. (2005). Manual introductorio al análisis de redes sociales. Medidas de centralidad. 10.13140/2.1.4053.7927.

Serrano-Puche, J. (2012). Herramientas web para la medición de la influencia digital: análisis de klout y PeerIndex. El Profesional de La Informacion, 21(3), 298–303. http://doi.org/10.3145/epi.2012.may.11

 

 

 

About the author

Armando Valdés editor

Maestría en Estrategia Agroempresarial

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